ブランド・ストレッチデビッド・テイラー（英治出版）

1.ブランド・ストレッチが失敗する理由
(1)ヴァージンの自己中心ストレッチに見られる問題点
・コア（航空とエンターテイメント）を大切にしない
・有名になった理由（誰もが称える大企業である航空と金融に挑戦した事）を忘れる
・消費者や市場を理解しない
・散発的なストレッチ（ブランド・プロミスできない分野への資源投入）
・実行（サービス）がおざなりになる
(2)ダブの三段階ストレッチ
　①コア製品の拡張
　②直接的ストレッチ（製品の本質的部分のストレッチ）
　③間接的ストレッチ（ただし、一貫したマーケティングが必要）

2.コアを強化する
(1)コア製品の指標
　①売上高（過去数年間、継続的に成長）
　②ブランド・イメージ（消費者が選ぶ理由となっている特徴が明確）
(2)ブランド拡張時のリスク
　①アイデアの横取り
　　アイデアをコア製品に付加（製品変更）することによるベネフィット低下
　②カニバライゼーション（共食い）
　　他製品への利益侵食
　③新しいおもちゃ症候群
　　次々に新製品、製品変更を行った結果、売り上げ、利益共に低下

3.ビジョンを構築する
(1)基本ブランドのポジショニング
・バック・トゥ・ザ・フューチャー（将来から初めて現実へ戻る）
・基本ブランド（＝将来＝あるべき姿）とし、現在の製品（＝現実）開発計画を立てる
・市場は広めに捉える（ただし、自己中心でなく市場動向をよく捉える）
(2)ブランドの柔軟性
　①製品ブランド（コカコーラ）
　　コア製品ラインの拡張に集中する
　②スペシャリスト・ブランド（パンパース）
　　直接的ストレッチに集中する
　③アンブレラ・ブランド（ダヴ、ヴァージン）
　　企業「傘下」に複数の業種があるため、間接的ストレッチに集中する
　④ライフスタイル・ブランド（グッチ）
　　３６０度ストレッチ

4.ブランド・ストレッチの機会を見つける
(1)市場マップを作る
・六つの要素
　6P：人(People)、購入目的（Purpose)、使用時期（Period)、場所（Place)、価格設定（Price)、製品（Product)
　①人　新規顧客
　②購入目的　新たなベネフィット
　③使用時期　新たな機会
　④場所　新たなチャネル
　⑤価格　プレミアムをつける
(2)イノベーションへの近道
・理論は直線的（消費者理解→コンセプト→製品開発）だが、
　現実は上記の繰り返し（イノベーション・ループ）
　①他のカテゴリーをヒントにする
　②社内から着想を得る
　　宝となる技術を探す、アイデアを拝借する
　③競合の動きを参考にする
　　一番手になる、自社の強みを活かす

5.アイデアを絞り込む
(1)事業性とブランドの魅力度の二軸マトリクスで絞り込む
・魅力があるか（問題解決度、暮らし快適度、他との差別化、お買い得度、市場動向）
・信頼性があるか（機能面、感情面）
・既存製品を補完するか
・実行するだけのコンピタンスがあるか
(2)ブランド拡張バリエーション
・ライセンス供与
・共同ブランディング

6.ブランド・ストレッチを実現させる
(1)ブランド・プロミスを実行する
　消費者が抱くブランドらしさを必ず実行、実現する
(2)差別化のポイント
　①独自性（「ベルトーリ」のオリーブオイルのマーガリン）
　②そこまでやるのかと思わせる（「ジレット」の何億ドルの基本開発費）
　③ひねりを利かせる（「テトリー」の丸型ティーバッグ）

7.ブランド・アーキテクチャを持つ
(1)ブランド・アーキテクチャとは
　①消費者支援
　　製品選択のサポート（適切な製品を簡単に購入できるように）
　　コンセプトの通知（ブランド概念を適切に理解してもらう）
　②組織支援
　　ネーミングとアイデンティティ（色、ロゴ、視覚イメージなど）の一貫性
　　ROI（投資収益率）の向上（適切な製品に適切な資源配分）
　　コミュニケーション戦略（基本ブランドと拡張製品のバランスのよい伝え方）
　　・ブランドのエピソード
　　・ブランドのバックボーン
　　・ブランド資産
　　・ファミリー感
　　・スタンドアローン
(2)単一プラットフォームのブランド（製品、スペシャリスト）
　①バージョンで整理する
　②フォーマットで整理する（例：粉末、タブレット、液体）
(3)複数プラットフォームのブランド（アンブレラ、ライフスタイル）
　①プラットフォームの数を決める
　②基本ブランドと拡張ブランドの違いを確認する
　③ブランド・アイデンティティを検討する
　④プラットフォーム毎に製品ラインを設計する
　⑤事業性とブランド・ビジョンへの貢献度を考える
　⑥今後の展開を考える