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「すまいりマンスリー」から引っ越しました。

Smily Books Blog 2017年5月更新中

企画書プロフェッショナルへの道 黒柳 篤(中経出版)

1.まず企画の本質を知る
(1)シーズ型とニーズ型
 通常は2つの混合であり、どちらにより近いかを目安とする
 ?シーズ型
  既存技術を製品化するため、初期費用が少なくて済む
  ニーズを満たすかどうかが問題点となりやすい
 ?ニーズ型
  新規開発のため初期投資額が多くなる
(2)ニーズの種類
 ?見かけのニーズ
  アンケートやインタビューで得られる表面的な顕在ニーズ
 ?隠れたニーズ
  ユーザ自身も発言、表現できないような潜在的なニーズ
 ?真のニーズ
  ?、?がそもそもどこから生まれているのか、なぜ生まれたのかを考えぬいた結果、得られるニーズ
(3)新規事業のパターン
 ?既存事業があって成り立つ新規事業(例.寿司屋→寿司懐石料理に改装)
 ?既存事業を活かす新規事業(例.寿司屋→寿司メニューを増やした居酒屋の併設)
 ?既存事業と無関係の新規事業(例.寿司屋→アパレル店舗)
(4)アンゾフのマトリクス
 「市場」と「製品」、「既存」と「新規」で事業拡大を捉えるマトリクス
 ?既存市場で既存製品→市場浸透
  現在の市場で現行製品・サービスを改良、チャネル拡大
 ?既存市場で新製品→製品開発
  新しい製品・サービスを既存の顧客向けに開発
 ?新市場で既存製品→市場拡大
  国内販売から海外へ拡大、幼児向けを改良して高齢者向けに拡大など  
 ?既存市場で既存製品→多角化
  全くの新規事業

2.調査・分析の鬼になる
(1)3C分析
 ?基本は漏れのない視点(切り口)を作ることだが、対象となる市場へそもそも参入すべきかどうか、
  またその市場でどう戦うのかまで分析しないといけない
 ?競合相手から見て、自社が競合相手となるのか、また自社が市場参入したらどんな行動を起こすか考えておくこと
(2)PEST
 Politics(政治)、Economy(経済)、Society(社会)、Technology(技術)のこと
 3Cにある「顧客」「競合」以外のマクロな視点で捉えた環境も押さえておかないと、
 大きな意味で市場の魅力があるかどうかを見誤ってしまう
(3)分析とはメッセージである
 調査した結果をまとめただけでは意味がなく、その結果から何が言えるのか、何が導き出せるのかまで考え抜くこと
(4)5F分析
 3Cにある「競合」以外にも業界に関連した売り手・買い手、その他新規参入・代替品を含めて、分析すること
(5)アドバンテージ・マトリクス
 横軸「規模の効果」、縦軸「収益性」とし事業の特性を4つに分類する
 ?規模が大きくても収益性小:手詰まり型
 ?規模が大きいほど収益性大:規模型
 ?規模が小さくても収益性大:分散型
 ?規模に関係なく収益性大:特化型
(6)顧客調査
 ?まず何を聞くのかを絞り込むこと(それを知るためのアンケート、座談会を開いても良い)
 ?アンケートでは質問したことしか答えてくれない(聞いていないことには答えてくれない)
 ?あらかじめ必要な有効回答数を決めて、それを満たすようなサンプル数を決めること(例:必要回答数300なら、サンプル数2000)
 ?アンケート結果はクロス集計などで絞込み、メッセージを導き出すこと
(7)SWOT分析
 最後にSWOT分析でまとめ直すこと
 ?外部環境のO(機会)とT(脅威)に自社のS(強み)とW(弱み)を付け加えることで導かれるメッセージを見つけること
  →自社分析の方が思い込みに影響される分、難しい
 ?積極的攻勢(Oに対し、Sをどう活かすか)
 ?差別化戦略(TをOに変えるにはSをどう活かすか)
 ?段階的施策(Oを得るにはどのようにWを克服するか)
 ?専守防衛または撤退(WでありTという最悪の事態をどう回避するか)

3.企画立案とは、考え抜くこと
(1)「思考停止ワード」(ブランド力、差別化、集中、効率化など)を使った「白紙の主張」になっていないか
 「思考停止ワード」だけで説明された内容は、具体的には何も主張していないことが多い
(2)マーケティング戦略をたてる
 ?基本戦略は4P(製品、価格、広告・宣伝、販売チャネル)で考える
  4Pは互いに関連しあっているため、整合性がとれていること(単独で素晴らしいアイデアでも意味がない)
 ?基本戦略を示すことができたら、次に成長戦略を考える
  新規の場合、参入した後のことを考える
 ?事業戦略(儲かるかどうか)を考える
  ・投資回収期間法(Pay Back)
   3年あるいは5年という基準を決めて、それまでに投資を回収することを示すため、直感的でわかりやすい
   ただし、将来の価値変化(インフレなど)や回収後の利益は考慮されず、基準とした年数の根拠(なぜ3年としたのか?)もないため、説得力に乏しい
  ・NPV、IRR
   将来の利益も考慮しているため、投資決断がしやすい
   ただし、直感的には難解であり、上司を説得するのに労力を要する
   よって、最策のシナリオも含めた複数のシナリオ分析を行い、値を出しておくこと

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